Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования "Академия медиаиндустрии (ИПК работников ТВ и РВ)"
  • 127521, Россия, Москва
  • ул. Октябрьская, д. 105, корп. 2
  • Телефон: +7 (495) 689-41-85
  • Факс: +7 (495) 689-45-75
  • info@ipk.ru



План работы Центра принтмедиаиндустрии на первое полугодие 2016-2017 учебного года

  • Переподготовка
  • Повышение квалификации
  • Краткосрочные семинары для работников печати
  • Экспертиза
Фестиваль-конкурс "ТЕЛЕЗАЧЕТ"
 

Анализ ряда корпоративных изданий химической отрасли показал, что их история типична для всей многотиражной прессы страны, которая  в 80-е годы прошлого века вынуждена была бороться за выживание. Большинство этих изданий исчезло из-за нехватки финансирования и закрытия предприятий. Вместе со становлением новой экономики, возрождением промышленности, началось и воссоздание корпоративных изданий. Одной из первых в этом процессе была химическая отрасль.

Как утверждает М.В. Шкондин, с 1989 по 2000 год количество многотиражных газет в России сократилось в 2,5 раза. Однако их разовый и годовой тиражи выросли: в 2,5 раза и на 100 млн экземпляров соответственно1. Данный факт свидетельствует о том, что в период переустройства экономики сохранили выпуск многотиражной прессы те структуры, которые понимали, что нужен механизм работы с коллективом, каковым может стать газета для персонала как элемент внутрикорпоративных коммуникаций. К тому же в это время в страну приходит западный капитал, который привносит в организацию деятельности предприятий свою корпоративную культуру. Е.В. Лапина на основании  анализа 51 корпоративной газеты России приходит к выводу, что «именно в 90-е годы понятие «многотиражная газета» стало заменяться понятием «внутрикорпоративная газе-та»2.

Опыт становления корпоративной прессы химической отрасли свидетельствует, что устроенная на новый лад экономика страны начала предъявлять свои требования к общению руководства различными акционерными обществами со своими работниками, к налаживанию коммуникаций внутри фирм. Без этого стало невозможно организовать успешное производство, особенно наукоемкое, требующее высокой профессиональной подготовки специалистов. Поэтому в этот период не только увеличивалось число изданий, но они преображались и по внешнему виду, качественно обновлялись.
В основном внутрикорпоративные газеты химической отрасли предпочитают формат А4. По данным исследователей, их средний тираж превысил отметку 1100 экземпляров, средняя периодичность – 1,7 раза в месяц, то есть приближается к двухнедельной1. Такую схему выхода сохраняют, к примеру, «Вестник химика», издаваемый ОАО «Волжский оргсинтез», «Салаватский  нефтехимик», представляющий интересы региона, и «Пермская нефть» – газета дочерних  обществ ОАО «ЛУКОЙЛ» в Пермской области.

Что касается  содержания внутрикорпоративных газет, то в последние годы они стремятся наверстать упущенное и выйти на более высокий уровень подачи материалов. Это касается прежде всего естественно-научной тематики, которая в названных изданиях  представлена в основном информационными публикациями. Вместе с тем появляются и материалы, которые можно отнести к аналитическим. Все это свидетельствует о том, что журналистские коллективы начали формировать свою редакционную политику¸ определять стратегические информационные задачи. По опросам журналистов, работающих в этих изданиях,  обращение к темам, связанным с химическими знаниями и технологиями, на которых основаны производственные процессы, занимает до 50 процентов их деятельности, тогда как раньше они были в основном ориентированы на конфликтные производственные темы. Один из респондентов утверждает: «Даже о людях труда я теперь пишу как о представителях  химической науки на производстве».

Поворот к естественно-научной тематике во многом стал возможен, по мнению самих журналистов, потому, что «внутрикорпоративные газеты  унаследовали лучшие качества своих  предшественников», потому, что «они берутся прежде всего за освещение тех тем, которые актуальны на данном производстве, обсуждаются внутри коллектива». В одной из анкет утверждается, что «главной отличительной чертой многотиражной газеты является наличие персонифицированной информации, появление на ее страницах знакомых фамилий, чем сегодня не балуют центральные газеты, с полос которых исчез реальный человек».

Таким образом, даже обращение к естественно-научной тематике в корпоративной прессе может служить формированию гармоничных отношений внутри  предприятия, что актуально для всех организаций химической отрасли, которой сегодня как никогда нужен положительный имидж. В случае, если руководство этого не понимает и не уделяет достаточного внимания своим сотрудникам, то ожидать эффективной работы такого предприятия вряд ли приходится. Не в лучшем состоянии окажется и издаваемая им газета. Один из опрошенных журналистов заявил: «Неуважение к нашим проблемам и пожеланиям приводит к безразличию сотрудников редакции к газете,  всего коллектива – к самой фирме, что, безусловно, не способствует ее  престижу.  А кто как не журналист знает предприятие так, как никто не знает, его гласных и негласных лидеров, тех, кто способству-ет положительному настрою в работе, и тех, кто тормозит».

Можно утверждать, что, наследуя журналистские функции, внутрикорпоративная газета одновременно привносит в свою деятельность технологии связей с общественностью, с помощью которых она  налаживает отношения, предотвращает возникновение конфликтов и в конечном счете способствует  экономическому и социальному развитию организации.
«Заметим, что в журналистике существует принцип «не навреди». Он касается отношений с источниками информации, читателями, объективности и профессионализма. В случае с внутрикорпоративной газетой он заключается в том, чтобы ценности издания соответствовали ценностям организации и ценностям ее сотрудников»1.

Этот принцип подтвердило и исследование корпоративных изданий, предпринятое в рамках данной работы. Действительно, учредитель, цель и аудитория становятся их типоформирующими признаками. При этом многое зависит непосредственно от издателя, в качестве которого может выступать как конкретное лицо, администрация организации, так и целая отрасль – в данном случае химическая. Отношение учредителя к изданию, понимание того, насколько оно необходимо той или иной структуре, –  факторы, существенно влияющие на публикуемые материалы. Об этом говорили многие опрошенные журналисты, признавая, что в  ориентированности на ту или иную тематику «они определяются стилем управления, корпоративной культурой, поддерживаемой или не поддерживаемой руководством».

В одной из анкет автор признает, что «если руководитель сказал: «Давайте побольше науки», то будет наука. Не хочет, не знает, не любит он научные темы – значит, будет все остальное, только не естественно-научная тематика».
Многие исследователи, определяя функции внутрикорпоративных газет, исходят из того, что преподносит им практическая деятельность этих изданий. Так, А.А. Кажикин пишет о коммуникативной, пропагандистской, агитационной, организаторской и культурно-просветительской функциях корпоративной печати. Он, в частности, отмечает, что «…чаще всего заводская газета, учреждаемая и финансируемая собственником или менеджерами организации, не имеет веских оснований на то, чтобы в первую очередь отражать интересы работников предприятия»1.

В то же время Е.В. Лапина к числу основных функций внутрикорпоративной газеты относит информационную, мотивационную, посредниче-скую и культурно-развлекательную, причем они должны быть подчинены главной цели – формированию и развитию корпоративной культуры. Автор подчеркивает, что «реализация информационной функции предполагает информирование аудитории о состоянии дел в организации, публикацию материалов, помогающих адаптироваться новым работникам и бороться со слухами»2.

Мотивационная функция должна быть направлена на поощрение желательного и изменение нежелательного поведения работников,  демонстрирует отношение руководителей к сотрудникам, соотносит личные качества персонала и ценности корпорации. Посредническая функция, как предполагает исследователь, выполняет организационную и регулирующую роль. Соответственно, ее реализация означает контроль над  действиями учредителей и администрации предприятия. Причем это должно сочетаться с заявленными ценностями организации, а внутрикорпоративная газета выступает посредником между администрацией и сотрудниками предприятия. Важна и реализация культурно-развлекательной функции, которая позволяет аудитории проявлять свои творческие способности на газетной полосе.

Все эти утверждения совершенно справедливы, что подтвердил анализ корпоративных изданий химической отрасли. Сами журналисты считают, что «успех реализации всех функций их изданий зависит от уровня доверия читателей и от того, насколько эффективно действует обратная связь с ними.  Тем более что читательская аудитория находится в двух шагах от редакции газеты и нигде нет такой близкой связки: читатель – газета, как у многотиражки».
Внутрикорпоративная газета рассматривается нами как полновесное средство массовой информации, осуществляющее и информационную, и коммуникационную функции. На ее полосах сходятся информационные потоки, создаваемые и журналистом, который стремится максимально точно отразить действительность отдельно взятого химического предприятия или отрасли в целом, и специалистом PR-коммуникаций. Их общая задача – стать  проводниками корпоративной культуры, наладить гармоничные отношения между персоналом и руководством и обратную связь с работниками.

Можно предположить, что именно это сочетание информационной и коммуникативной функций, реализуемых в том числе и через естественно-научную тематику, если речь идет о наукоемких производствах, и стало привлекать все большее внимание исследователей к этому виду средств массовой информации. Одним из примеров является книга российского исследователя Д.А. Мурзина «Феномен корпоративной прессы», которая во многом развила идеи, заложенные в работах А.А. Кажикина, Е.В.Лапиной и других, ставших, по сути, первыми исследованиями в области функционального предназначения, спектра использования коммуни-кативных стратегий и специфики потребления информации в корпоративных изданиях.

Отдавая должное новаторскому труду этих авторов, заметим, что во многом они сходятся во взгляде на корпоративную печать. Однако есть и разночтения. Так, например, Д.А. Мурзин  отрицает роль и значение корпоративного издания в формировании имиджа и репутации компании. «В идеале  в иерархии функций, которые присущи корпоративному изданию, отдельная функция инструмента формирования репутации должна вообще отсутствовать», – заявляет автор. Но далее он пишет:  «…сможет ли в дальнейшем издание оказывать влияние на репутацию компании, зависит от того, насколько грамотно оно делается»1.

Такое противоречие, по-видимому, связано с тем, что специальные работы по связям с общественностью, раскрывающие большей частью идеологические, экономические и прагматико-рекламные, маркетинговые аспекты, не затрагивают функциональную значимость журналистики и  PR в их взаимодействии.
Но именно с этих позиций рассматривают корпоративную печать исследователи, которых можно отнести к «воронежской научной школе». По их мнению, ХХI век становится временем дальнейшего развития  глобальной системы массовых коммуникаций, объединяющих традиционные средства массовой информации, глобальные телекоммуникационные сис-темы, сумму технологий работы с массовой аудиторией, PR, рекламу  и др.

Заданная ими парадигма полностью подтверждена в рамках настоящего исследования на примере естественно-научных знаний, которые сегодня активно осваивают именно корпоративные средства массовой информации, делают их разнообразными по  форме и содержанию.
Поэтому не случайно в последнее время все чаще поднимается вопрос о разделении сфер влияния, взаимоотношениях родственных (или кажущимися таковыми) видов деятельности (и соответственно, профессий): журналистики и PR. Чисто внешняя схожесть с журналистикой проявляется в тех случаях, когда PR-текст принимает «журналистскую» форму  и  подается в нетрадиционных для связей с общественностью жанрах (статьи, репортажи, корреспонденции, зарисовки).
Вполне естественно, что корпоративная печать, имеющая ограниченные площади и более гибкая в восприятии новаций, использует (и весьма активно)  все разнообразие PR-текстов, имеющих специфическое внутреннее содержание, собственные технологии, целевые и функциональные установки.

Конечно, можно пойти по пути простого дихотомического разделения. Еще в 1986 году  был представлен «Манифест паблик рилейшнз», в котором пиармены обратились к друзьям по цеху: «Вы – не мы, а мы – не вы»1. Однако в заключительной его части звучало: «Но и вы, и мы разными путями, которые нельзя смешивать, способствуем успеху компании», что говорит о том, что  и PR, и журналистика обладают внутренней связью, делающей обособленное существование каждого вида деятельности невозможным или искусственно размежеванным.

Однако у журналистских текстов и PR-текстов все же различный подход к целям, аудитории и каналам массовой коммуникации2. Попробуем коротко провести параллель по этим факторам.
Цели: журналист собирает, обрабатывает и сводит воедино некото-рую информацию с целью донести ее до читателя или слушателей новостей (профессионально – с нейтральной позиции). Его личность может повлиять на выбор словесных коррелятов, способ подачи материала и т.п., но в целом журналист всегда должен стремиться к строгой объективности.
Напротив, PR-автор должен донести точку зрения своей организации до различных слоев целевой общественности. Его цель – не объективность информирования, а пропаганда. Его задача – не только информировать, но и убеждать, заставлять действовать. Вот почему любой PR-текст должен содержать для автора вопрос: «Как это поможет организации достичь своих целей?»

Аудитория (общественность): журналист чаще всего пишет для одной и той же группы людей того средства массовой информации, в котором он работает. Материал в таких средствах обычно рассчитан на разнообразные вкусы аудитории.
PR-авторы могут писать для многочисленных и весьма разнообразных групп. Эффективными материалы могут стать, если тщательно определена аудитория, ее состав и интересы.
Каналы информации: журналисты обычно общаются со своей аудиторией через то средство массовой информации, в котором работают.

PR-автор использует различные каналы общения, выбирая наиболее эффективный. В век кибер-пространства особенно важно уметь найти нужный стиль для различных средств информации. Борьба за внимание аудитории строится на обеспечении ей немедленной реакции на события, занимательность, интерактивность и выбор способа получения информа-ции. Новый формат потребует глубокого понимания не только природы каждого известного средства информации и его аудитории, но и всех составляющих информационного поля.

При всех сложностях и противоречиях обе профессии – журналистика и связи с общественностью – чем дальше, тем больше «обречены» на сотрудничество и контакты, так как являются равноправными участниками информационного процесса, выполняющими единую социальную задачу по обеспечению права граждан  на получение правдивой информации.
Вот почему, по нашему мнению, корпоративное издание (как и внутрикорпоративное)  – это симбиоз журналистики и связей с общественностью. Заметим, цель журналистики – объективное отражение реальных событий, анализ ситуации и предложения по улучшению действительности, цель PR – формирование и поддержание положительного имиджа и репу-тации организации, предотвращение и разрешение конфликтных и кризисных ситуаций. Цели журналистики и PR, объединенные в проекте создания внутрикорпоративного издания, позволят максимально повысить эффективность печатного издания. Имидж организации, который будет основываться на объективной информации, на вовлечении в этот процесс рядовых работников организации, на удовлетворении их потребностей и интересов, окажется значительно объективнее и эффективнее. Это становится возможным при условии ответственности и профессионализма руководства организации, журналистов и специалистов по связям с общественностью.

Вся работа внутрикорпоративной газеты подчинена общей цели формирования и развития корпоративной культуры, соответствующей социально ответственной организации. Поэтому общая формула результативности такого издания определяется соотношением реальной корпоративной культуры и идеальной. С другой стороны, результативность СМИ складывается из действенности и эффективности. «Действенность – это результативность выполнения непосредственно организаторских функций журналистики, степень ее успеха в массово-информационном обеспечении решения задач социального развития, которое проявляется в принятии конкретных мер; эффективность – степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации…»1.

Таким образом, объект действенности для внутрикорпоративной газеты – это руководство компании, эффективности – ее персонал. И если эффективность внутрикорпоративной газеты зависит от успеха построения обратной связи с читательской аудиторией, то действенность – от принятия решений и действий в связи с поступившей информацией по каналам обратной связи. Поэтому под эффективностью следует понимать воздействие на аудиторию, ее мнение, оценки и поведение, а под действенностью – воздействие на управленческий аппарат организации.

Разработчик этой темы в вопросах измерения показателей эффективности рассматриваемого вида газет исходит из оценки в том числе и основных типологических характеристик, представленных в универсальной матрице А.И. Акопова.
Среди критериев эффективности внутрикорпоративной газеты выделяются следующие:
• соответствие качества и стиля издания уровню организации, ее корпоративной культуре;
• соответствие целей издания реальным проблемам организации;
• уровень знаний об аудитории, ее проблемах (объем знаний, частота обновления информации);
• уровень достижения поставленных перед внутрикорпоративным изданием целей, наличие качественных изменений в аудитории (информирование, отношение, знание, поведение);
• внешнее оформление издания (дизайн, качество печати, формат);
• качество публикаций (профессиональный состав журналистов), наличие на страницах издания проблемных статей с последующей публикацией материалов о принятых мерах, количество и качество текстов, посвященных простым сотрудникам, объем персонифицированной информации;
• периодичность (достаточно ли часто выходит издание);
• объем (насколько полно издание решает поставленные задачи);
• распространение (доходит ли оно до адресата: как, когда, в каких условиях);
• участие издания в профессиональных и смежных конкурсах;
• наличие и качество рекламы престижа не только организации, но и самого внутрикорпоративного издания1.

Итак, одним из главных критериев эффективности внутрикорпоративной газеты является объем и содержание обратной связи с читателями (количество публикаций внештатных сотрудников из числа работников организации, частота обращений в редакцию, письма, звонки и т.п.). Среди других критериев эффективности следует выделить соответствие качества и стиля издания уровню организации, ее корпоративной культуре, которое определяется всесторонним изучением и анализом внутренней среды компании. В других случаях необходимо оценить соответствие целей издания реальным проблемам и целям организации. Без сомнения, результативность газеты зависит и от эффективности воздействия публикуемых текстов. Поэтому данный критерий определяется в первую очередь адресностью сообщений и их содержанием.

Отдельные параметры теоретико-типологического анализа внутрикорпоративных газет легко перевести в логику цифр для  того, чтобы понять логику измерений. «Медиаметрия» в данном конкретном случае облегчена точным знанием количественных показателей корпоративной аудитории. А это значит, что «коэффициент читабельности издания» действительно легко вычислить. Вычисляется он при помощи простейшей формулы: К(чт) = С(р)/С(п), где К(чт)— коэффициент читабельности издания, С(р) — число реальных читате-лей, С(п) — число потенциальных читателей. Чем ближе значение коэффициента к единице, тем выше читабельность издания.

Важным этапом механизма создания и функционирования любых СМИ (внутрикорпоративных газет, в частности) является их продвижение на рынок. Под продвижением мы подразумеваем симбиоз маркетинга и связей с общественностью, способствующих распространению издания, быстрому его узнаванию, запоминанию и восприятию его бренда, переходу потенциальной аудитории в разряд постоянных читателей. Можно предложить следующую схему продвижения внутрикорпоративной газеты:
1.Создание каналов обратной связи с читателями: обычная и электронная почта редакции; форум читателей газеты; почтовые ящики и телефоны редакции; помещение для встреч с читателями.
2. Организация дополнительных каналов распространения и саморекламы: электронные версии газеты; сайт редакции; информационные щиты редакции; тематические страницы внутрикорпоративной газеты в городских и областных СМИ.
3. Проведение комплексных информационных кампаний по отдельным проблемам: организация труда; вопросы здоровья, социальной зашиты, самоуправления; организации досуга; экологические проблемы и т.д.
4.  Проведение специальных мероприятий: конкурсы для читателей; круглые столы; пресс-конференции; дни открытых дверей; презентации; юбилеи газеты и т.д.1

Перспективы развития внутрикорпоративных газет связаны с повышением социальной ответственности организаций, профессионализма журналистов и специалистов по связям с общественностью. Анализ существующего положения во внутрикорпоративной прессе показывает, что этот тип СМИ находится в стадии формирования, определения целей и задач, принципов функционирования.

Типологические характеристики внутрикорпоративных изданий высвечивают некоторые их различия по содержанию, характеру редакционной политики и по соотношению коммуникационных стратегий, применяемых в подобных изданиях.
Так, в изданиях для всего персонала функции информирования, мобилизации и консолидации, а также утверждения корпоративных ценностей являются определяющими. В них применим весь набор коммуникативных стратегий, хотя и в разных соотношениях. Менее всего здесь применимы презентации, так как принцип прямого информирования не выполняет роль консолидации и мобилизации персонала. Это гораздо эффективнее решается манипулятивными технологиями, которые с успехом применяются еще со времен советских многотиражек. Однако процессы, которые идут сегодня в обществе, выдвигают в повестку дня все более широкое использование диалогических  технологий, поскольку  конвенциальная стратегия дает наивысшую эффективность коммуникации, а диалог становится визитной карточкой демократизации общественных отношений. При этом, как отмечают исследователи1, обязательными условиями для такого типа изданий являются:
- Высокий уровень доверия между руководством компании и редакцией.
- Профессиональная самостоятельность редакции. Мы уже отмечали различие в восприятии журналистского текста и научного, говоря о популяризации знаний. Здесь мы сталкиваемся с тем же явлением. Типичным недостатком многих корпоративных изданий является очевидное давление на форму и содержание публикаций со стороны специалистов и ру-ководителей подразделений. Их стремление к терминологической точности формулировок вступает в противоречие не только с канонами языка, но и правилами построения эффективной коммуникации. Для изданий, ориентированных на весь персонал, это особенно важно, поскольку терминологически сложный текст резко сужает аудиторию и одновременно рас-ширяется вероятность его неправильного толкования.
- Приоритетный доступ к источникам информации. Диалог, лежащий в основе конвенциальной стратегии, рассматривает корпора-тивное издание в качестве инструмента общественного дискурса, где журналистам и специалистам по связям с общественностью отводится роль медиаторов в построении коммуникации. Эту функцию и те, и другие могут выполнять при условии свободного доступа ко всем участникам общественного диалога. Это  императив их профессии.
- Глубокое понимание редакцией  миссии компании, связанной с ней иерархией приоритетов.
- Наличие в редакции текущего, перспективного и целевого планирования.
- Высокий профессиональный уровень сотрудников редакции. Анализ многих изданий позволяет утверждать, что совмещение специальных знаний и журналистского мастерства остается общей проблемой корпоративной прессы.
Тематическая палитра изданий для всего персонала тяготеет к универсальности (конечно, ограниченной интересами компании). Иными словами, они опираются не только на производственную тематику. В структуре таких изданий, как правило, есть спортивные разделы, творчество сотрудников, истории компаний, связанные с историей страны.

Новости института

ЛЕТНИЕ «КАНИКУЛЫ ПРОФФИ»
20/08/2017
Информационные войны за ресурсы Арктики
04/07/2017
В рамках профессионально – общественного обсуждения проектов профессиональных стандартов состоялись круглые столы.
04/07/2017
«Полиграфический форум» на выставке Printech
26/06/2017
Академия медиаиндустрии «в цене»
19/06/2017
В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ - МОЛОДЁЖЬ
09/06/2017
Памяти Леонида Золотаревского
08/06/2017
ЛЕКЦИЯ в МГИМО
08/06/2017
Обучение и учёба в «президентской Академии»
08/06/2017
Вестник электронных и печатных СМИ #25
30/05/2017
АКТУАЛЬНАЯ ПРОБЛЕМАТИКА
27/05/2017
ФОРУМ ПОБЕДИТЕЛЕЙ
22/05/2017
Видеомост Москва-Астана
22/05/2017
49-я конференция Международной ассоциации учебных заведений в области графических и медиа - технологий и менеджмента
19/05/2017
15 мая - начало занятий в группах профессиональной переподготовки и повышения квалификации
15/05/2017
ПАМЯТИ ГАЛИНЫ МИХАЙЛОВНЫ ШЕРГОВОЙ
12/05/2017
ПЕРВЫЕ ВЫПУСКНИКИ 2017 г.! Наша фотогалерея.
29/04/2017
Вопросы построения системы профессиональных квалификаций в печатной индустрии обсуждены на серии круглых столов
28/04/2017
Вручение ежегодной премии Гильдии киноведов и кинокритиков Союза кинематографистов России
26/04/2017
Защита дипломов на кафедре журналистики
21/04/2017
Архив новостей
 
об институте программы обучения расписания телестудия наука